好书的出版要从选题论证开始

一部作品的立项出版，在出版社内部流程中有一个关键环节：选题论证，即通常以编辑部、市场部、营销部为参与主体，针对某一特定选题展开分析、论证乃至辩论，最终投票决定立项与否。一部书稿，既是作品，又是商品。想调和二者属性，并令其在市场上有所表现，在美誉度上有所提升，作为出版业人士，必须对选题分析有一个清晰的认识。

出版选题的核心分析，可以用一句哲学名言来概括，即，“我是谁，从哪里来，到哪里去。”所谓“我是谁”，这个问题要解决的是作品识别和出版意图，通常选题论证会要提问责任编辑：“为什么要出这本书？你的出版意图是什么？作品的预期目标群体如何定位？你确定这是推出本书最合适的时机吗？”

当然，出版意图可以用“双效益”来概括，第一，社会效益。中华书局创始人陆费逵的一句话可以作为出版人的职业本训：“我们希望国家社会进步，不能不希望教育进步；希望教育进步，不能不希望书业进步。我们书业虽然是较小的行业，但与国家社会的关系却比任何行业为大。”然而，社会效益周期漫长，奏效缓慢，通常情况下，一部作品只要惠泽民众，无论大小，总禁得起正面效益的评估，因此，论证重心自然落到了经济效益上。

对经济效益的分析充分体现了出版职业市场化定位的特点。虽然因为“重商主义”导致“码洋主义”，然而，出版业作为一个经济产业，利润增长是必然要求。最起码的，按照投资原理，出版者首先关心的是资金安全。因此，市场预测与利润预期，就成为选题分析的中心命题。

责任编辑一般就书稿的内容特色、目标读者阐述立项理由，概言之，即本书“值得出版”。那么，这本书为什么值得出版？责任编辑应当就图书定位与卖点展开分析。首先是体裁定位。比如是精义提要、名著导读还是工具书，或者是股票类、期货类、市场营销实务类还是科学哲学类、心理小说类，等等。其次是阐述本书的市场定位，即目标读者的确定——为谁而出？是青年读物还是商家用书，根据目标阅读群体分，是都市女性类、孩子成长类还是领导者参考读物类等等。

就书论书还不够，一个合格的责任编辑，同时也必须是一个出版项目的负责人，因此还必须提出“参照系”以加强论证。一般出版社对于选题论证会都有“市场调研”的要求，责任编辑要回答的是，本书较之同类书（也是替代产品）有何特色（即竞争力）和价值（市场价值）。这一环节的信息充分与否，体现了作为项目责任者对于市场的熟悉程度和市场感觉。在此基础上重申目标读者，阐明“给谁看”，预期“谁会买”，才有可能令人信服，取得立项资格。

明确了出版意图，分析了作品价值，阐述了市场机会，选题论证会至此已完成大半。然而，一个圆满的选题会，还应有关于“市场时机”的必要分析，也即对市场档期的判断。所谓“市场档期”，通俗说即一部作品出版上市，不能不考虑相应的文化风向和市场热点，对于经济热点读物尤其如此。因此，同样一部作品，在错误的时间和正确的时间推出，就会有不同的命运，也即生不逢时和恰逢其时。

一个合格的责任编辑，从确定选题、打磨书稿直至上市日期的确定，各个环节，都必须有紧贴市场的合理预测。如果选择同类书为坐标，那么必须考察同类书不同的市场表现，以作出预测。而上市档期，源于对于市场规律的把握，比如教辅类图书，每年六七月份就要订货铺货到位。

当然，具体到专业类出版社，还有必要对照本社现有发行渠道的匹配程度来修正出版项目的论证。同时，在不少选题会上，作为项目负责人的责任编辑也应提出装帧设想，结合图书定位，从读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好等出发确定装帧方案，甚至更为深入地设计广告宣传、现场宣传和价格刺激等营销方案。

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